Retention — показатель удержания (возврата) через повторные продажи текущим клиентам. Retention First — концепция роста бизнеса через удержание текущих клиентов, а не привлечение новых из-за резкого увеличения стоимости рекламы и продвижения продуктов.
Считается, что теперь это ключевой драйвер роста бизнеса в 2026 и последующие годы из-за инфляции стоимости привлечения новых клиентов. Стоимость привлечения новых покупателей бьет рекорды — во II квартале 2025-го CPA в e‑com увеличился на 22% год к году, а к 2024 затраты на привлечение клиента стали на 40% выше, чем два года назад. Поэтому в 2026-м стратегия Retention First выходит на первый план.
Зрелость e-commerce
Рынок e-commerce вышел из фазы экспансии и вступил в эпоху, где на первый план выходят осознанное развитие, ценность пользовательского опыта, удержание и долгосрочные отношения с клиентами.
В 2025 году, по наблюдениям аналитиков, драйверами роста продаж все чаще становились удержание существующих пользователей и повторные заказы. Это логично: по оценкам McKinsey, до 40% выручки e‑commerce приносят повторные покупки, а участники программ лояльности тратят на 20–30% больше. Если у вас есть база, с ней можно расти без пропорционального роста маркетингового бюджета.
Бренды отходят от бесконечного наращивания функциональностей продуктов и гонки за трафиком. Вместо этого — аналитика, сегментация, качественная поддержка и точечные доработки.
Классический e-commerce через простые продажи на полках постепенно отходит на второй план. Продукты, которые предсказывают потребности клиента на шаг вперёд и становятся его надёжным советником и помощником — это совсем другой уровень игры.
— Владислав Ершов, руководитель продукта, «Лемана Тех»
Механики Retention First
В приоритете четыре Retention First группы механик для удержания и повторных продаж
Персонализация
Например, рекомендации и офферы под разные сегменты аудитории. Точечные предложения стимулируют покупки, увеличивают средний чек и формируют лояльность. Но для этого надо собирать как можно больше данных и автоматизировать их обработку, в том числе с помощью AI. Точная сегментация и анализ поведения (просмотры, заказы, действия в приложении) могут улучшать LTV и CAC без увеличения маркетинговых бюджетов.
Например, в приложении Lamoda работает AI-стилист, онлайн-примерка, подбор образов, поиск по фото и онлайн-гардероб. Алгоритм находит товары и готовые сочетания, предлагает комплекты с уже выбранными вещами. Это усиливает вовлечение, экономит время пользователя и помогает быстрее принять решение о покупке.
Персонализация — это даже не тренд, а базовое условие роста в 2026 году. То, что ещё пару лет назад считалось приятным бонусом, сегодня стало гигиеническим минимумом. Пользователь и его запрос уникальны в каждый конкретный момент, и любой сервис — от доставки еды до fashion-ecom — должен учитывать актуальную потребность, а иногда и уметь её предугадывать.
— Елизавета Ляпина, Product Lead, Lamoda Tech
Программы лояльности
Важно не само наличие бонусов, а бесшовность их использования, когда единые правила работают во всех каналах, а списание и начисление работает без задержек и сюрпризов.
Подписки и сервисные преимущества
Крупные игроки постепенно смещаются от массовых скидок именно к моделям удержания. Например, в ЕАПТЕКА запустили сервис «Подписка на товары», чтобы пользователи могли автоматически получать то, что покупают регулярно.
Рефералы и UGC
Контент от пользователей (отзывы, фото, ответы на вопросы) повышает доверие и снижает барьеры покупки, а реферальные программы дают органический приток без роста расходов на рекламу.
В эпоху ИИ выигрывают качество и забота о пользователе
Пользователи уже чувствуют перенасыщение однотипным AI-контентом и роботизированных коммуникаций. На фоне этого выигрывают бренды, которые сохраняют человеческое лицо и эмпатию.
Сегодня качественный скачок не совершить без глубокого сосредоточения на опыте клиента. Нужно именно фундаментальное качественное изменение опыта от покупки на сайте интернет-магазина в платформу по решению проблемы пользователя под ключ.
Пользователи хотят, чтобы было просто, быстро и понятно — поэтому многие сервисы используют схожие интерфейсы и сценарии, позволяя бесшовно переключаться между платформами. Важно, чтобы при этом у продукта была бы собственная идентичность и характер, по которым пользователю сразу понятно, почему в этот раз стоит выбрать именно ваш сервис и продукт.
Для директоров по маркетингу, продактов и коммерческих директоров это означает набор вопросов, которые стоит регулярно задавать команде:
- Как эта инициатива повлияет на ключевой показатель и где у нас сейчас просадка по показателям?
- Какие операционные ресурсы потребуются не только на разработку, но и на обслуживание?
- Что удержит клиента и сделает его адвокатом бренда?
- Выжали ли мы потенциал того, что уже есть, прежде чем бежать за новым?
Думая об этом на старте, команда сможет выстроить стратегию устойчивого роста на насыщенном e-commerce рынке.
